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不贩卖焦虑 保险营销也能很“走心”

2018-12-18 10:02来源:网络整理关注:作者:中华财经网

   “焦虑式营销”,是保险行业最常用的一种营销方式。不夸张地说,正是这种简单粗暴的推广方式加剧了中国保险市场的“乱象”感。

  一直以来,今日新闻,国内保险公司的营销方式要么是拿捏不好人与人之间距离的分寸感,要么就是“贩卖焦虑”,传递的保险理念活生生变了味。营销内容大多是从“小伙子你结婚了吗?”到“你永远不知道‘明天’和‘意外’哪个先来”,先入为主的问询将消费者的隐私探寻得无路可逃,带有焦虑意味的劝诫则拉起了保险公司同消费者之间的警戒线。然而,保险营销的本质不应是贩卖焦虑,而应是“互助”。“贩卖焦虑”这种营销方式恰恰背离了保险本质,反而引发了消费者对保险行业的误解,甚至让他们生出了抵触情绪。

  随着互联网的发展,“信息爆炸”一词令人不再陌生,面对铺天盖地的保险广告,应接不暇的促销买赠,和越来越多的营销玩法,挑剔的消费者们对创意的要求也越来越高,对新营销方式越来越不敏感,海量的营销伎俩更多只停留在了公众的认知端。对品牌方和广告主而言,实现一次触发情绪和触达内心的有效营销,变得越来越难。

  作为媒体圈的一员,由于这种误解的存在,我曾对保险广告避而不见,直到最近偶然看到一条视频,才改变了一直以来我对这个行业的看法。

  今年七夕,在一位媒体同行的朋友圈看到了这样一条视频分享:刚买到车的男女主人公约定,当他们的汽车开到99999公里时,便再次共赴约定的地点。汽车的公里数一直在涨,二人的恋爱也在现实世界里屡受考验。期间,男主人公因这样、那样的原因没有履行对女主人公的多次约定。终于,在92000公里时,女主人公留下一句“再见了,一起走过92000公里的我们”离开了他。如今,车开到99999公里,男主人公独自履行当年的约定,但约定中的女主人公却早已不在身边。他们虽曾一起相伴走过了92000公里,却因一次次的失约,让“我们再来这里”变成“再见了我们”……片尾还有各行各业的人们谈起约定和失约的故事,看得令人唏嘘不已。

  视频最后浮现字幕:“只有做得到的,才是真的约定。国任保险,珍视和您的每一次约定。”看到此处才恍然大悟,原来这竟是一则保险企业的广告。这部从头至尾没有任何广告痕迹的视频,以“约定”为主线的故事内容,竟然让办公室刚分手不久的女同事再次潸然泪下。

  我不禁对这个有些陌生的保险品牌心生好奇,上网搜索发现,“国任保险”品牌的前身是信达财险,这家国资背景的财险公司在今年2月份正式更名为国任保险,并由深投控以41%的股权成为实控人。动作颇大的“易主+更名”给国任保险注入了新鲜血液,这既是机遇也是挑战,如何短时间内达到有效的品牌宣传?这就需要突破保险业传统营销方式的固有套路。

  从父亲节、“7.8公众保险宣传日”到今年七夕,国任保险已推出了三条视频,点击量过千万,且三条视频都采用了以生活中的温情故事为背景,用心讲述每个人和保险的感性联系。最重要的是,故事演绎过程中竟没有一句或推销或暗示保险产品的字句,令人在看完后对品牌心生好感,对视频所传递的温度和态度印象深刻。

  国任保险的父亲节视频《献礼父亲节|爱是守护,致敬单亲爸爸》,从单亲爸爸这个特殊群体出发,讲述了父亲和女儿相互守护的故事。“你不知道她什么时候长大,但她知道你的守护一直都在,国任保险,守护始终”,亲情的温情守护,与保险的互助守护异曲同工,让人对品牌产生天然的好感和认同。

  “查勘员的一天”则聚焦于百姓感兴趣又有些神秘的保险一线工作者——查勘员,视频内容通过24小时不停机的跟拍方式,来展现他们最真实的工作、生活状态,透过视频让人们深入了解到这群“客户最不愿见到,也是客户在意外发生时最想见到”的人。这种接地气的拍摄手法引发了消费者的共鸣,去伪存真,让他们在感动的同时,认同国任保险的企业理念。

  国任保险的系列走心视频,聚焦不同人群,将企业“有担当”、“重承诺”的责任价值观贯穿始终,并且在调性、内涵和风格上保持了高度统一,堪称佳作。据悉,《献礼父亲节|爱是守护,致敬单亲爸爸》这条视频还获得了今年“第五届移动智能营销金比特奖”的短视频营销标杆案例大奖。在获奖的背后,是千万计的播放量及网友们的热议,每一个数字和每一句实评都在传递着国任保险全新的品牌价值观。

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